La Bibliothèque nouvelle, de Jaccottet et Bourdilliat. Catalogue commenté de 1856.
Un catalogue exceptionnel
Ce catalogue, conservé dans le fonds Q 10 de la Bibliothèque nationale de France, est intéressant à double titre : d'une part, il annonce la naissance d'une nouvelle collection, la Bibliothèque nouvelle, qui marque un moment important dans l'histoire du livre au XIXe siècle ; d'autre part, le discours publicitaire introductif est l'occasion, pour les éditeurs, d'exposer le raisonnement économique sur lequel ils s'appuient, ce qui est rare.
La bataille des prix
En 1854, la Bibliothèque nouvelle de Jaccottet et Bourdilliat relance la bataille des prix du livre.
Le premier épisode s'est joué en 1838 quand Gervais Charpentier a lancé sa Bibliothèque Charpentier à 3,50 F. L'idée était dans l'air ; plusieurs expériences avaient déjà été tentées pour abaisser le prix des livres produits en France et lutter contre la contrefaçon belge. L'attrait d'un prix deux fois moins élevé que ceux habituellement pratiqués, joint à une présentation agréable des volumes et à un choix d'auteurs récents et appréciés du public assure le succès immédiat de la Bibliothèque Charpentier. Pendant les années 1840, la collection continue à se développer à un rythme soutenu et suscite des imitations, notamment chez Victor Lecou, qui vend certains de ses livres 2,50 F, ou Paulin qui vend 1F chacun des dix volumes des Mystères de Paris. A partir de 1848, la recherche d'un abaissement des prix passe par une nouvelle forme éditoriale : apparaissent sur le marché les fascicules in-4° à 20 centimes de Gustave Havard (Les Romans illustrés) et de Bry (Les Veillées littéraires). A ce prix, il faut soit sacrifier la présentation matérielle soit fractionner le texte en plusieurs livraisons, ce qui revient à augmenter le prix de l'ensemble. La formule montre donc ses limites. Entre 1853 et 1856, trois éditeurs vont travailler au lancement de collections qui soient bon marché sans abandonner la forme traditionnelle du livre ni renoncer à une certaine qualité. Louis Hachette est le premier ; il est en train de construire son réseau de bibliothèques de gare où il compte vendre sa Bibliothèque des chemins de fer qui offre littérature, mais aussi vulgarisation scientifique et guides touristiques ; elle est prête en 1853. Les prix oscillent entre 2 F et 3,50 F (ils seront revus à la baisse en 1855). Les auteurs littéraires sont des classiques, des auteurs étrangers contemporains (Dickens, Gogol, Poe) et, pour une dizaine de titres, des auteurs français réputés mais représentés par des œuvres anciennes ou mineures. Toutefois, Hachette essuie une déconvenue : les libraires mécontents de la concurrence nouvelle des bibliothèques de gare, ne veulent pas vendre les volumes de sa collection. Michel Lévy de son côté, pour répondre à l'offensive de la Librairie Hachette, a lancé, en 1853, une Bibliothèque des voyageurs à 1 F, en format in-32. Placées l'une et l'autre sous le signe du voyage, ces deux collections s'en prévalent pour offrir des textes courts, voire écourtés, et un format "de poche". Voilà la concurrence que doit affronter la Bibliothèque nouvelle de Jaccottet et Bourdilliat.
Associés depuis 1848, ils ont repris en 1851 un fonds de librairie et sont installés boulevard des Italiens. Leur boutique, située en face de la Maison dorée, est une des plus en vue de Paris. Ils sont aussi éditeurs et leur catalogue, au début de 1854, propose une soixantaine d'œuvres littéraires (des textes mineurs de Gautier et de Lamartine, d'autres d'Alphonse Karr, Alexandre Dumas fils…), de mémoires (celles de Mme Lafarge, accusée d'avoir empoisonné son mari), de poésies (Ce qui est dans le cœur des femmes par Louise Colet), d'essais, ceux notamment d'Émile de Girardin qui s'est lancé dans une carrière politique… L'essentiel de cette production est constitué d'ouvrages de format grand in-18, vendus 3,50 F ; le papier jaune serin de la couverture, sa typographie, ses fleurons aux angles reliés par un filet, tout est copié de la Bibliothèque Charpentier. Certains ouvrages sont aussi offerts en format dit "de cabinet de lecture", c'est-à-dire in-8°, et fractionnés en plusieurs volumes. C'est ainsi que, en 1854, les mémoires de Mme Lafarge, Heures de prison, sont proposées en un volume in-18 à 3,50 F et en 3 volumes in-8° pour 13,50 F. La Librairie nouvelle a aussi une petite collection d'in-32, vendus 1 F et baptisés Nouvelles éditions Diamant, par référence à leur petit format comme la Collection Diamant d'in-32 lancée par Hetzel, en 1851. La couverture crème, imprimée en rouge, avec un décor de filets assez élégant, un "papier de choix" et "une impression de luxe" que vante avec raison le catalogue de 1854, tentent de faire oublier le petit format, généralement associé à de mauvaises éditions, et le très petit corps des caractères. Trois textes empruntés à des ouvrages antérieurs de Lamartine et destinés à une lecture familiale (dont Graziella), Les Roués innocents de Gautier, son Théâtre de poche…, la collection ne dépasse pas dix-huit titres. Jaccottet et Bourdilliat ont donc déjà à leur actif une collection à 1 F mais sans doute sont-ils déçus par l'accueil fait à leurs éditions Diamant.
L'argumentaire commercial
Pour présenter cette collection, les deux éditeurs ont écrit une introduction exceptionnelle par sa longueur et son argumentation. Elle ne se contente pas de vanter la qualité matérielle de la Bibliothèque universelle (qualité du papier, format "élégant", netteté de la typographie) et la notoriété des auteurs, comme le font toutes les réclames. Michel Lévy, en mars 1856, présentera sa Collection Michel Lévy à 1F avec les mêmes arguments ; lui aussi, il revendiquera l'élégance du format choisi pour sa collection. Même la répétition du prix en caractères gras dans le texte ou en fin de ligne, dans la partie comparative, n'est pas réellement une nouveauté. Affiches, prospectus, annonces, depuis une trentaine d'années, savent mettre ainsi en relief l'argument économique, en jouant de la typographie. Comme beaucoup d'autres aussi, cette publicité est bâtie sur une comparaison implicite avec ce que la concurrence offre au même prix sur le marché. En soulignant le "beau papier", les "caractères neufs" de leur collection, les deux éditeurs veulent éviter toute confusion avec les publications à quatre sous qui étaient, en effet, de qualité médiocre. Le format, qualifié d'élégant, doit la différencier autant des in-4° des éditions illustrées populaires que des in-32 de la littérature de colportage et des petites éditions populaires ; il faut aussi se démarquer des éditions Diamant qui semblent un échec. Quant à la référence à la Bibliothèque Charpentier, elle prévient tout soupçon d'offrir des livres trop minces ou trop "aérés" comme les éditions pour cabinets de lecture.
Tout cet implicite est bien compris des libraires car toutes les publicités pour de nouvelles publications, à cette époque, tournent toujours autour de ces thèmes. Seules, peut-être, les subtilités concernant les formats sont-elles un peu obscures pour les libraires et surtout, pour le public. Tous comprennent bien que l'in-32 est un très petit format obligeant, pour un texte long, à réduire les interlignes ou utiliser un très petit corps de caractères, et que l'in-8° est le format popularisé par les cabinets de lecture ; en revanche, les différences séparant in-12, in-16, in-18 et grand in-18 sont peu parlantes, sauf pour les éditeurs, puisque la taille finale du livre dépend autant du pliage de la feuille de papier que de sa taille de départ. D'où le repère simple, donné par la qualification de "format Charpentier" que choisit Michel Lévy pour sa Collection de 1856 : "Reconnu supérieur à tous les autres, autant en raison de la quantité de texte qu'il comporte qu'en raison de son élégance et de sa commodité, ce format [Charpentier] est aujourd'hui en possession légitime de la faveur de tous, parce qu'il répond aux besoins et au goût de tous. On peut donc regarder comme vaine toute tentative qui serait faite dans le but de faire adopter un autre format à la majorité des lecteurs français. Toute collection littéraire publiée dans d'autres conditions ne peut par conséquent avoir qu'un succès éphémère, une popularité de quelques jours ; elle ne prendra jamais place, à titre de collection, dans la bibliothèque des gens de goût."1 C'est évidemment en pensant au format de la Bibliothèque nouvelle (9,5x16 cm), plus proche de l'in-32 (9x15 cm) que du grand in-18 Charpentier (12,5x17,5) que Michel Lévy écrit ces lignes. Joli travail de sape.
L'allusion à la Bibliothèque Charpentier, dans cette présentation de la Bibliothèque nouvelle, n'est pas seulement une façon de la situer dans la lignée d'une collection de qualité qui jouit d'un indéniable prestige ; elle annonce une révolution dans le domaine des prix équivalente à celle opérée en 1838 par Gervais Charpentier, et introduit une longue série d'exemples bien documentés, assez inhabituelle.
Geneviève, l'histoire d'une servante de Lamartine a été publié par Michel Lévy en 1851, réédité en plus petit format en 1853. Hachette, de son côté, en a tiré 3 000 exemplaires, en 1854, dans sa Bibliothèque des chemins de fer. Pour Le Rouge et le Noir et La Chartreuse de Parme, Michel Lévy les donne depuis 1854, dans une édition des œuvres complètes de Stendhal dont il a acheté les droits l'année précédente. Les livres de Delphine de Girardin, Le vicomte de Launay, ainsi que Marguerite ou deux amours ont été publiés par Michel Lévy en 1853 dans sa Bibliothèque contemporaine ; Le marquis de Pontanges, d'abord publié en 1835 en 2 volumes in-8° pour cabinets de lecture, a paru aussi en 1854 chez Lévy. Enfin, les Mémoires d'un bourgeois du docteur Véron, grand succès de librairie, ont paru chez G. de Gonet en six volumes in-8° échelonnés entre 1853 et 1855. C'est le seul ouvrage qui ne soit déjà publié ni par Michel Lévy ni par Hachette. Jaccottet et Bourdilliat se placent donc sur le terrain de deux éditeurs pugnaces et en pleine expansion. La publication des œuvres de George Sand est celle qui est la plus ouvertement conflictuelle. Jean-Yves Mollier en a reconstitué les étapes2. Désireuse d'élargir son lectorat, elle a accepté de publier ses œuvres anciennes dans une édition populaire illustrée vendue par livraisons, faite par Hetzel. Celui-ci en a revendu les clichés, pour une édition à 2F, à Lecou qui lui-même les cède à Hachette pour sa Bibliothèque des chemins de fer avant que ce dernier ne se désintéresse d'une partie des titres au profit de Michel Lévy ! Parallèlement, Émile Aucante, qui est l'intermédiaire de l'écrivain, a vendu les droits de George Sand sur des romans nouveaux à Jaccottet et Bourdilliat. La concurrence est rude autour des œuvres d'un écrivain prolifique et aimé du public. Michel Lévy s'estime lésé de n'avoir que des textes anciens à vendre et, d'après Jean-Yves Mollier, c'est ce qui le décide à revoir les conditions faites à George Sand et précipite sa décision de lancer, en mars 1856, la Collection Michel Lévy à 1 F. Cette comparaison qui doit convaincre les libraires a aussi des résonnances fortes dans le monde des éditeurs !
Avant cette étude comparatiste, l'introduction du catalogue a développé une argumentation économique rigoureuse. Bien que s'adressant aux libraires, la démonstration envisage tous les acteurs de la chaîne du livre, en commençant par les éditeurs. Le raisonnement est simple : en augmentant les tirages, l'éditeur amortit ses frais fixes sur un plus grand nombre d'exemplaires et peut, par conséquent abaisser son prix de vente. La démonstration ne va pas plus loin : vendant moins cher, l'éditeur vendra davantage et son bénéfice sera "suffisant", et plus encore peut-être... Ces idées ne sont pas nouvelles. Elles sont, depuis une quinzaine d'années, à la base de la production industrielle et du développement d'un nouveau commerce dont le symbole est, dans les années 1840, le magasin de nouveautés A la ville de Paris et quelques autres, précurseurs du Bon Marché d'Aristide Boucicaut. Le commerce des nouveautés n'est pas le seul à s'engager dans cette voie. Émile de Girardin applique ces principes, dès 1836, à la presse quotidienne en lançant La Presse dont l'abonnement est moitié moins cher que celui de ses concurrents. Il est aussitôt suivi par Dutacq et Le Siècle, puis progressivement par un grand nombre de quotidiens. Girardin a abaissé ses coûts de production en tablant sur la diminution des frais fixes. Encore faut-il que le nombre d'acheteurs augmente en proportion directe de l'abaissement du prix. Or, Girardin a éprouvé que ce calcul séduisant ne se révèle pas toujours exact et il a, d'abord, perdu de l'argent. C'est pourtant de cet exemple que se réclament Jaccottet et Bourdilliat : il est vrai que, dans les années 1850, Girardin et nombre de ses confrères ont réussi, grâce à la publicité et au feuilleton, à étendre leur lectorat pour que la presse quotidienne devienne une affaire rentable. Au XIXe siècle, les frais fixes de l'éditeur sont peu importants : composition, publicité, installation de l'éditeur. Pour abaisser le prix de revient, il ne faut donc pas se contenter de tabler sur les économies d'échelle. Les éditeurs attendent un changement des mentalités et… un effort financier des auteurs. Leur rémunération est, le plus souvent, forfaitaire, pour un nombre d'exemplaires et une durée donnés. Les deux éditeurs veulent que soit pris en compte dans le calcul des droits des auteurs, le prix de vente du livre ; c'est s'acheminer vers le mode de rémunération moderne au pourcentage sur le prix de vente. Ils préviennent les auteurs qu'ils ne doivent pas s'attendre, pour un tirage de 10 000 exemplaires, à toucher six fois plus que les sommes payées pour un tirage de 1 500 exemplaires, puisque le prix de vente ne sera pas de 3,50 F mais de 1 F. Pour compenser cette déception, l'écrivain aura en échange "la juste satisfaction de son amour-propre". Cinquante ans plus tard, Arthème Fayard essaiera de convaincre les auteurs qu'un faible pourcentage sur des ventes atteignant la centaine de milliers d'exemplaires constitue une rémunération attractive. Avec des tirages dix fois inférieurs, Jaccottet et Bourdilliat ne peuvent faire miroiter d'importants droits d'auteur. Aussi n'ont-ils à offrir que de la notoriété, ce qui leur vaudra la réputation de mal payer leurs auteurs.
Reste que, l'exemple de Girardin l'a montré, l'abaissement des prix n'entraîne pas automatiquement un accroissement proportionnel des ventes. Les deux éditeurs comptent donc sur la coopération des libraires, plus particulièrement provinciaux. On peut penser qu'il existe d'autres moyens, relevant de l'éditeur, pour assurer le succès d'une collection comme le choix des titres et la publicité ; néanmoins, ils n'ont pas tort de considérer qu'il y a un marché à étendre en province où la librairie se transforme lentement. Il faut donc convertir les libraires provinciaux aux nouvelles règles du commerce, qui impliquent pour eux une accélération de la rotation des stocks ; il faut aussi les convaincre de prendre des risques en élargissant leur offre.
L'argumentation présentée est donc très intéressante car elle est étroitement liée à une situation charnière de l'histoire du commerce du livre où se mettent en place de nouveaux mécanismes économiques. Se détachant du schéma simpliste qui ferait dépendre l'abaissement du prix du livre de la seule politique des éditeurs, elle souligne que la révolution des prix n'est possible que si évoluent aussi la distribution et les règles de rémunération des auteurs.
L'avenir de la collection
Le premier volume de la Bibliothèque nouvelle, Geneviève, est annoncé dans le numéro de la Bibliographie de la France daté du 11 novembre 1854. La fin de l'année voit encore paraître des œuvres de Dumas fils (Diane de Lys), de Philarète Chasles, puis l'année 1855, trois titres de Stendhal (Le Rouge et le Noir, La chartreuse de Parme, Chroniques et nouvelles), les romans âprement disputés de George Sand (Mont-Revêche), les romans de Delphine de Girardin (La croix de Berny, Marguerite ou deux amours), de Jules Sandeau (Un héritage)… En janvier 1856, paraît La cousine Bette, le premier volume des Œuvres complètes de Balzac qui compteront, à terme, 40 volumes.
Pour réussir, la Librairie nouvelle doit pouvoir offrir un choix important de titres qui lui donne une visibilité. Pour cela, elle fait passer dans la Bibliothèque nouvelle quelques-uns des titres déjà inscrits dans son catalogue. Par exemple, La Dame aux perles de Dumas fils, publié en 1853 (en 4 volumes in-8°), paraît en 1854 dans la Bibliothèque nouvelle où il fera encore l'objet d'une réédition en 1857. Il en est de même pour les œuvres de Marie Lafarge, Alphonse Karr, Maxime du Camp et quelques autres. Toutefois, le catalogue de la Librairie nouvelle étant assez modeste avant 1855, il faut trouver d'autres œuvres, attirer d'autres auteurs. Dès la présentation de la collection, Jaccottet et Bourdilliat se sont posés en concurrents de Michel Lévy. On va donc retrouver dans la Bibliothèque nouvelle bon nombre d'auteurs ayant publié chez Lévy et, souvent, continuant de lui donner de nouveaux textes. C'est le cas de Jules Sandeau, de Delphine de Girardin, de Léon Gozlan, d'Alphonse Karr, de Champfleury… Toutefois, le lancement de la Collection Michel Lévy à 1F en mars 1856 rend plus difficile ce débauchage car Michel Lévy doit solliciter une masse d'auteurs pour réussir à lui donner vie. Il a pour lui l'avantage de ses collections théâtrales déjà bien installées qui fidélisent beaucoup de romanciers écrivant aussi pour le théâtre. La Nouvelle Bibliothèque théâtrale qu'essaie de lancer la Librairie nouvelle, ne peut leur faire de l'ombre. Heureusement, certains auteurs sont très prolifiques et peuvent fournir l'une et l'autre collection. D'autres proposent spontanément leurs œuvres. Ainsi, Xavier de Montépin, pourtant régulièrement édité par Cadot, écrit à Jaccottet et Bourdilliat :
Ce 9 juillet 1858,
J'ai un très vif désir, messieurs, d'entrer en relations d'affaires avec la librairie nouvelle. Ce désir, je vous l'ai déjà témoigné de vive voix.
Je viens vous demander s'il vous convient de compter pour l'automne, et l'hiver prochain, dans vos publications à 1 f. des nouvelles de dimensions importantes publiées par moi dans les journaux et les revues, mais non encore réunies en corps d'ouvrages.
Ces nouvelles formeraient quatre de vos volumes et je donnerais à ces volumes les titres suivants [..] Si ma proposition vous agrée, vous me payerez, pour chaque tirage de cinq mille, ce que vous payez à Dumas fils."3
Pourtant, la Bibliothèque nouvelle s'essouffle tandis que la Collection Michel Lévy continue à s'étendre et s'impose comme "la" collection littéraire à 1 F : elle compte 211 titres au bout d'un an contre 57, augmentés de 16 volumes des œuvres complètes de Balzac, pour la Bibliothèque nouvelle. Certains titres annoncés dans son catalogue de 1856 se retrouveront, peu de temps après, dans la Collection Michel Lévy. Or, la Bibliothèque nouvelle est devenue le cœur de la production de Jaccottet et Bourdilliat. Leurs publications en format in-8° de cabinet de lecture ne se vendent plus et sont bradées à 3F le volume. Les Nouvelles éditions Diamant, qui ont perdu l'avantage de la modicité de leur prix, ont vu celui-ci ramené à 50 centimes en 1856, ce qui limite leur rentabilité, et les éditeurs renoncent à éditer une partie des titres annoncés.
En 1862, les deux éditeurs se rendent à l'évidence et s'avouent vaincus : ils vendent leur affaire à Michel Lévy.
Elisabeth Parinet
La Bibliothèque nouvelle, de Jaccottet et Bourdilliat. Catalogue commenté de 1856
Ce catalogue, conservé dans le fonds Q 10 de la Bibliothèque nationale de France, offre une intéressante introduction exposant les raisonnements économiques de ces rivaux malheureux de Michel Lévy.